Rezultatele unei colaborări cu un creator de conținut nu ar trebui evaluate exclusiv după numărul de vizualizări sau aprecieri obținute de o postare. Pentru un brand, performanța reală depinde de obiectivul stabilit înainte de campanie: notorietate, trafic către site, generarea de lead-uri, instalarea unei aplicații sau vânzări. Fără un obiectiv clar și indicatori măsurabili, chiar și o campanie cu expunere mare poate fi dificil de evaluat corect.
Măsurarea trebuie pregătită înainte de publicarea conținutului. Linkurile cu parametri de tracking, codurile promoționale individuale, paginile dedicate și datele din platformele de analytics permit atribuirea mai precisă a rezultatelor. În același timp, cifrele trebuie analizate în context: un creator cu o comunitate mai mică, dar relevantă pentru produs, poate genera acțiuni comerciale importante fără să obțină milioane de afișări.
Pornește de la obiectivul concret al colaborării
Primul pas este stabilirea rezultatului urmărit. Dacă obiectivul este creșterea notorietății, indicatorii relevanți pot include reach-ul, impresiile, vizualizările video și evoluția căutărilor sau mențiunilor asociate brandului.
Pentru o campanie orientată către trafic, devin mai importante clickurile, rata de click și comportamentul utilizatorilor după accesarea site-ului. În cazul unei colaborări pentru vânzări, trebuie urmărite conversiile, veniturile atribuite și costul necesar pentru obținerea unei comenzi.
Este util ca obiectivul și indicatorii principali să fie stabiliți împreună cu creatorul înainte de campanie. Astfel, formatul conținutului și îndemnul la acțiune pot fi construite în jurul rezultatului dorit.
Reach-ul și impresiile arată cât de mult a circulat conținutul
Reach-ul indică, în general, numărul de utilizatori unici care au văzut conținutul, în timp ce impresiile reprezintă numărul total de afișări. Definițiile exacte pot varia între platforme, motiv pentru care rapoartele trebuie interpretate conform metricilor furnizate de fiecare rețea.
Aceste valori sunt utile mai ales pentru campaniile de awareness. Totuși, un număr mare de impresii nu demonstrează automat că publicul a reținut mesajul sau că utilizatorii au devenit interesați de produs.
Pentru conținutul video merită analizate suplimentar durata medie de vizionare, retenția și procentul utilizatorilor care ajung în diferite puncte ale materialului. Aceste date pot arăta dacă audiența doar întâlnește postarea sau consumă efectiv mesajul.
Engagement-ul trebuie analizat dincolo de numărul de like-uri
Comentariile, distribuirile, salvările și reacțiile oferă indicii despre modul în care publicul interacționează cu materialul. Distribuirile și salvările pot avea o semnificație diferită față de o simplă apreciere, în funcție de platformă și tipul campaniei.
Rata de engagement poate fi calculată raportând interacțiunile la reach, vizualizări sau numărul de urmăritori. Important este să folosești aceeași formulă atunci când compari rezultatele mai multor colaborări.
Analiza calitativă a comentariilor este la fel de utilă. Întrebările despre preț, disponibilitate sau caracteristicile produsului pot indica un alt nivel de interes decât comentariile generice.
Linkurile și codurile promoționale ajută la atribuirea conversiilor
Pentru campaniile orientate către rezultate măsurabile pe site, fiecare creator poate primi un URL cu parametri UTM. Astfel, traficul provenit din colaborare poate fi identificat în instrumentul de analiză folosit de companie.
Codurile promoționale unice reprezintă o altă metodă practică. Acestea pot indica numărul comenzilor în care a fost utilizat codul creatorului, chiar dacă utilizatorul nu a cumpărat imediat după accesarea linkului.
Niciuna dintre metode nu oferă însă atribuire perfectă. Un utilizator poate vedea conținutul pe telefon și poate cumpăra ulterior de pe laptop, poate refuza anumite mecanisme de tracking sau poate reveni direct pe site. Din acest motiv, rezultatele trebuie interpretate folosind mai multe surse de date.
Calculează costurile în raport cu rezultatul urmărit
Costul colaborării capătă sens atunci când este raportat la rezultate. Pentru awareness poate fi analizat costul per mia de impresii sau costul per utilizator atins. Pentru trafic este relevant costul per click, iar pentru achiziții poate fi urmărit costul per conversie.
În cazul vânzărilor, venitul atribuit campaniei poate fi comparat cu investiția realizată. Dacă se calculează rentabilitatea, trebuie stabilit clar ce costuri sunt incluse: plata creatorului, produsele oferite, producția, comisioanele și eventualele costuri de promovare plătită.
Aceeași metodologie trebuie păstrată de la o campanie la alta pentru a obține comparații relevante.
Urmărește și efectele care apar după campanie
Impactul unei colaborări nu se termină obligatoriu în ziua publicării. Unele materiale continuă să genereze vizualizări, căutări și trafic timp de săptămâni sau luni, mai ales pe platformele unde conținutul poate fi descoperit prin căutare.
Este utilă stabilirea unei ferestre de analiză: de exemplu, rezultatele imediate pot fi separate de cele acumulate ulterior. Brandul poate urmări și creșterea numărului de urmăritori, înscrierile la newsletter, utilizatorii noi sau conversiile asistate, dacă instrumentele disponibile permit acest lucru.
Măsurarea corectă a unei colaborări cu un creator de conținut presupune conectarea indicatorilor de platformă cu datele reale de business. Reach-ul, engagement-ul, clickurile și vânzările răspund unor întrebări diferite și nu ar trebui analizate izolat. Prin obiective stabilite în avans, tracking consecvent și comparații realizate după aceeași metodologie, brandurile pot înțelege mai bine ce funcționează și își pot îmbunătăți campaniile viitoare. Pentru strategii complexe de atribuire sau bugete importante, consultarea unui specialist în marketing digital și analytics poate oferi o evaluare mai precisă.
Sursa: https://dailymedia.eu/
